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美檬城鎮(zhèn)廣告推廣策略
作者：佚名 時間：2006-7-26 字體：[大] [中] [小]
背景分析
◎安岳概況
安岳縣位于四川盆地東南部，東鄰重慶市，南接內(nèi)江市，北連遂寧市。幅員面積2689.11平方公里，耕地133.6萬畝，轄69個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口154萬。其中安岳縣城人口大約10余萬。
安岳是著名的中國石刻之鄉(xiāng)和檸檬之鄉(xiāng)，是全國商品糧基地縣、產(chǎn)肉大縣、瘦肉型豬生產(chǎn)基地縣、水產(chǎn)品超萬噸縣。檸檬、通賢柚、紅苕加工、蠶桑、畜牧已成為安岳的五大支柱產(chǎn)業(yè)。安岳的工業(yè)也方興未艾。
但是目前安岳縣城城鎮(zhèn)建設(shè)相對比較落后，商業(yè)形態(tài)少，規(guī)模小，未形成一定的氣候。
安岳如今主要的商業(yè)區(qū)在北門口。
◎安岳房地產(chǎn)狀況
安岳的房地產(chǎn)還處于一個非常落后的局面，沒有上檔次的房地產(chǎn)項目，僅有的幾個在推樓盤也都給人低檔、不成氣候之感，售樓部包裝低級、落后，樓盤各方面的形象也都很低下。
安岳住宅價格一般在600-750元/m2，一樓商鋪價格10000元/m2左右，二樓商鋪價格則很低，大約在1000元/m2左右。
我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然安岳的支柱產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)，總體經(jīng)濟(jì)水平較低，屬于典型的消費型城市。但由于安岳人口眾多，房地產(chǎn)市場不發(fā)達(dá)，供應(yīng)總量和消費總量還存在很大的空間。這從安岳正在銷售的幾個低檔盤可以窺視出其市場需求：雖然包裝、推廣上跟不上，銷售卻也正常。因此，可以看出安岳的消費市場還是比較廣闊。
◎北門口商業(yè)區(qū)狀況
北門口是安岳縣城的一個繁華商業(yè)圈，商業(yè)形態(tài)集中了電器、服裝、化妝品、食品等。主要為前沿、時尚、高檔商品的集中地。雖然都屬于典型的小商業(yè)形態(tài)，但因為其多年奠定的商業(yè)地位，使其成為安岳的商業(yè)中心。這一點從北門口的商鋪租金水平遙局居前沿也可以得到印證（租金60元--80元平方米。
項目與北門口商業(yè)區(qū)同在一個城市區(qū)域，為項目成為安岳標(biāo)志性商業(yè)區(qū)奠定了基礎(chǔ)，滿足了傳統(tǒng)的消費地域習(xí)慣。通過我們對建設(shè)路的整治后，更為打造一個新興的商業(yè)中心提供了又一重要條件。
項目定位
打造安岳商住型時尚生活中心。
項目優(yōu)勢分析
地產(chǎn)部分
☆ 項目位于安岳城區(qū)邊緣，距離安岳繁華的商業(yè)圈北門口商圈僅僅60米，容易吸納人氣，形成氣候。
☆ 安岳現(xiàn)有樓盤項目規(guī)模小、品質(zhì)低下，尚未形成強有力的競爭態(tài)勢，因此項目的推出將具有很大的優(yōu)勢。
☆ 由于安岳房地產(chǎn)市場比較落后，消費者難以購置到較好的住房，出現(xiàn)了“有錢買不到好房”的局面，因此項目的推出無疑將填補這一市場空白。
☆ 安岳如今的商業(yè)很落后，高檔次居住、休閑娛樂都找不到一個有號召力的聚集地，沒有主流消費陣地，而項目推出后，將大大改變這種情況。
產(chǎn)品部分
☆ 項目用地80余畝，是安岳規(guī)模最大的，而且也是唯一一個上檔次項目，各方面配套都齊全完備，將會吸引對都市向往、追求都市生活的消費群。
☆ 商業(yè)街、噴泉廣場、影劇院、會所、酒店、娛樂城等很大程度上會成為項目的核心，將會吸引安岳當(dāng)?shù)鼐用瘢矠樾屡d商業(yè)中心的確立起到重要的推動作用。
☆ 現(xiàn)代、大規(guī)模的特色商業(yè)街，勢必會形成一個很大的亮點，很大程度上將會促進(jìn)安岳的商業(yè)發(fā)展，并引領(lǐng)安岳的消費方向。
☆ 坡地豐富了居住環(huán)境的層次變化，僅為1.0的容積率，優(yōu)勢相當(dāng)顯著。
☆ 建筑多數(shù)為6層，少數(shù)為6躍7，十分符合當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣與需求。建筑的立面、造型在安岳均屬上乘，品質(zhì)極高。
項目劣勢分析
地產(chǎn)部分
☆ 由于安岳的消費水平還很低下，而且房地產(chǎn)市場仍處于落后的狀況，如此大規(guī)模的項目短期內(nèi)很難被消化，尤其是商鋪部分，體量大，價格又比較高，因此風(fēng)險很大。
☆ 由于影劇院、噴泉廣場等都在項目的前面，況且目前商業(yè)街的臺階式格局根本不利于商業(yè)的形成。因此，商業(yè)街必須要解決人流動向的舒適和習(xí)慣，同時在里面必須有足夠的亮點才可能吸引消費者進(jìn)去，否則，很可能就只會逗留在噴泉廣場和影劇院一帶。
產(chǎn)品部分
☆ 項目位于安岳城區(qū)邊緣，且背靠山坡，形成“死胡同”之勢，若不具備足夠的亮點來吸引人氣，將陷入一個很被動的境地。
☆ 項目地塊有很大的坡度，最高處和最低處落差達(dá)20米左右。坡地雖然對住宅的影響可以巧妙闡述成一種特色、一種優(yōu)勢，但是對商業(yè)街的負(fù)面影響是客觀存在的。
☆ 社區(qū)內(nèi)不通車，對住戶來說是極為不便的。
目標(biāo)消費群分析
目標(biāo)消費群分析：
基于傳統(tǒng)居住習(xí)慣和交通配套方面的原因，項目的目標(biāo)消費群絕大多數(shù)應(yīng)是安岳本地的購房者。年齡大約30~55歲的階段，工作環(huán)境、事業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對穩(wěn)定，擁有一定的資本積蓄，有本地購置產(chǎn)業(yè)的消費欲望和消費能力。
主要目標(biāo)消費群：
☆ 政府機構(gòu)人員：公務(wù)員因為其工作地定型，且收入穩(wěn)定，社會關(guān)系和其未來發(fā)展也是基于本地展開，所以公務(wù)員是本項目的重要消費群體。特別是有灰色收入的政府官員和權(quán)力機構(gòu)、職能部門的干部。
☆ 銀行職員、學(xué)校教師以及其他國有企事業(yè)單位的工作者：這部分和政府機構(gòu)人員一樣，收入穩(wěn)定，社會關(guān)系和未來發(fā)展也主要在本地，因此也是一個主要消費群體。
☆ 私營企業(yè)主、生意人：在安岳本地?fù)碛邢喈?dāng)資產(chǎn)的私營企業(yè)主或各種生意人擁有足夠的資金，他們是本項目的另一重要消費群體，這部分人更是商鋪的主要購買者。
☆ 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民：這一部分人手頭都有一定的積蓄，對到安岳縣城居住或做生意的愿望又十分強烈，只要加以引導(dǎo)，也是一個不可忽視的消費群。
項目形象定位分析
◎案名
美檬城鎮(zhèn)
◎案名闡述
☆ 安岳是著名的中國檸檬之鄉(xiāng)，取名“美檬”既突出了安岳盛產(chǎn)檸檬的特色，又帶有強烈的地域情感，很容易打動安岳的消費者。
☆ 安岳是一個經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)建設(shè)很落后的地方，很多消費者對“城”的憧憬也是強烈的，所以，用“城鎮(zhèn)”來加強項目的形象，滿足消費者的愿望。
☆ “美檬城鎮(zhèn)”與“美夢成真”諧音，寓意著這是讓消費者“美夢成真”的一個項目。
☆ 明確傳達(dá)出項目即將帶給安岳的商業(yè)格局的震蕩影響，以及這里將成為一個新興的“富人居住區(qū)”。
◎形象定位
為追求都市生活享受的消費者打造的高品質(zhì)居住社區(qū)，富有城鎮(zhèn)的生活氣息，以引領(lǐng)著全新的生活。
美檬城鎮(zhèn)，未來生活的方向。
◎形象定位分析
安岳未來的新生活方向在哪里？安岳未來的“富人區(qū)”在哪里？安岳新興的商業(yè)中心在哪里？——美檬城鎮(zhèn)！
這就是經(jīng)過精心打造之后，“美檬城鎮(zhèn)”所帶給消費者的總體感覺。不僅要傳達(dá)“美檬城鎮(zhèn)”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深層的意義和它將帶給安岳的重大影響，最終使之成為安岳一個標(biāo)志性的居住區(qū)和商業(yè)區(qū)。類似于成都的城南富人區(qū)。
◎形象延伸
全方位滿足消費者的需求，圓他們各自的美夢：
坡地洋樓之夢（居住之夢）
時尚潮流之夢（都市之夢）
金色檸檬之夢（財富之夢）
◎商業(yè)街形象定位
項目與北門口商業(yè)中心相距僅60米，為商業(yè)街的發(fā)展并形成安岳新的商業(yè)重心提供了重要的條件。所以，須建立一個很高大的形象，提出響亮主題，對受眾進(jìn)行“轟炸”。
把握財富，瞄準(zhǔn)安岳未來的“春熙路”
◎商業(yè)街形象定位分析
項目地塊有相當(dāng)大的坡度，如何規(guī)避坡地對商業(yè)街的影響可謂重中之重。推掉坡地固然可以解決問題，但是坡地面積較大，從物力、財力上是不可取的，最好的辦法就是因勢利導(dǎo)，在規(guī)劃上做文章；再則，由于項目位于一個“死胡同”的位置，如果商業(yè)街不做出特色，又加上體量很大，是非常被動的。
基于此，可以將商業(yè)街與噴泉廣場、影劇院、會所及娛樂城有機結(jié)合，打造一個成都“羅馬假日”式的商業(yè)形態(tài)，以文化休閑、娛樂為主，并使其與北門口商圈連在一起，產(chǎn)生巨大的聚合作用，大量吸取人氣，從而形成安岳新興的標(biāo)志性的商業(yè)中心，甚至相當(dāng)于安岳的“春熙路”。
◎參考案名：
香檸欣城
◎參考案名闡述：
☆ 與“美檬城鎮(zhèn)”一樣，“香檸欣城”也是主要取意于安岳是中國檸檬之鄉(xiāng)這一特點，帶出強烈的地域情感，以期打動安岳的消費者。
☆ “香檸”二字優(yōu)美的賦予了項目更多的內(nèi)涵和品味；“欣城”則有力的傳達(dá)了項目的大規(guī)模、“城”的概念，并突出這是“新興”的，用“欣城”而不用“新城”，是因為“欣城”的文化感和韻味感更濃。
◎參考案名廣告主題：
成就都市夢想，享受都市生活。
◎其他參考案名：
北苑陽光（演繹都市陽光生活）
時代北城（我的時代，我的家園）
推廣思路：
◎樹立形象，打動消費者：
由于安岳目前的房地產(chǎn)項目少，檔次低下，根本談不上在消費者心中留下很深刻的光輝形象。因此在推廣本項目的過程中，要充分突出賣點，樹立起良好的形象，給項目套上一些耀眼的光環(huán)，從而在消費者心目中達(dá)成“美檬城鎮(zhèn)就是安岳最好的樓盤”的共識。
◎形象定位策略：
本項目的形象定位為：
現(xiàn)代洋樓住區(qū)與新型商業(yè)休閑中心。
◎廣告語
美檬城鎮(zhèn)，未來生活的方向。
廣告語清晰地傳達(dá)了項目所要帶來的一種全新的高品質(zhì)生活方式，帶出案名，加強了消費者對項目的印象。
◎廣告表現(xiàn)
以極富質(zhì)感的畫面，將新穎靚麗的“現(xiàn)代高尚洋樓形象”與社區(qū)所帶來的、能打動人心的美好生活感覺完美結(jié)合，并進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)作，傳達(dá)出項目倡導(dǎo)的新的生活方式。
廣告推廣策略：
一個新的項目上市，尤其是像“美檬城鎮(zhèn)”這樣安岳規(guī)模最大的項目，必須要有較大的宣傳投入，才能引起消費者的廣泛關(guān)注和對性價比的認(rèn)可。
◎廣告目標(biāo)
☆ 在開盤前達(dá)到一定的知名度，讓消費者形成“美檬城鎮(zhèn)是安岳最大最好的樓盤、并將成為安岳新興的商業(yè)中心”的意識，鎖定部分追求高品質(zhì)生活的消費者和部分想購買商鋪的投資者。
☆ 開盤初期即掀起銷售熱潮。
◎廣告宣傳區(qū)域
☆ 主要區(qū)域：安岳縣城
☆ 次要區(qū)域：安岳轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)
◎廣告訴求對象
☆ 有經(jīng)濟(jì)能力的政府干部或公務(wù)員；
☆ 銀行職員、學(xué)校教師以及其他國有企事業(yè)單位的工作者；
☆ 私營企業(yè)主、生意人；
☆ 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。
◎媒體選擇和執(zhí)行策略
在“美檬城鎮(zhèn)”的推廣過程中，關(guān)于媒體的選擇和組合由于市場的特定性相當(dāng)明顯，所以媒體方面的策略就相當(dāng)明確。
根據(jù)安岳的實際情況和項目的需要，應(yīng)該形成“以戶外廣告、現(xiàn)場墻體、售樓部包裝、樓書和DM單為主，其他媒體如電視等為輔”的媒體整合。
戶外廣告牌、戶外燈箱
安岳廣告信息的重要傳播渠道就是戶外媒體。主要包括戶外廣告牌和沿街燈箱構(gòu)成，而且發(fā)布質(zhì)量相當(dāng)高。
因此，本項目的媒體重點推廣，就以戶外廣告牌為對象進(jìn)行項目形象傳播。其發(fā)布的地點應(yīng)該是在主要交通路口、主要的城區(qū)路口和工地現(xiàn)場。而且在今后的發(fā)布方式上，也可以按項目推進(jìn)階段進(jìn)行不同畫面的轉(zhuǎn)換，以達(dá)到更好的效果。
現(xiàn)場工地墻體、售樓部
主要是進(jìn)行墻體包裝和廣告牌的包裝，讓過往車輛和行人都看到項目樓盤名稱和所在地。
售樓處的包裝對項目十分重要。由于安岳正在銷售的幾個樓盤售樓部包裝都非常差，因此本項目售樓部不僅力求氣派而且要有特色，使其與其他的樓盤產(chǎn)生強烈的反差，使得來現(xiàn)場咨詢看房的消費者產(chǎn)生一種強烈的震撼感，從而在心理上被徹底征服，堅定其購房信心。
樓書、DM單等宣傳印刷品
售樓資料是項目唯一與目標(biāo)消費直接面對和對話的媒介，因此作好樓書、DM傳單、資料袋等宣傳資料非常必要，也很重要。
其他媒體
由于在安岳的報紙媒體相對比較薄弱，可以不予太多考慮，但是通過本地電視臺進(jìn)行播發(fā)，費用低廉，且針對目標(biāo)消費群的公務(wù)員效果明顯；此外輔助本地電視臺播放的錄象節(jié)目或者收視率高的電視劇節(jié)目插播廣告，效果也將十分明顯。因此，可以選擇作為輔助宣傳使用。
◎廣告宣傳計劃
☆ 開盤前：這一階段主要是項目的“造勢期”。尤其是趁春節(jié)返鄉(xiāng)潮之際，通過對項目形象進(jìn)行有效的宣傳，讓消費者對項目廣泛關(guān)注，形成一定的知名度和美譽度。主要以戶外廣告為主。
☆ 開盤期間：通過造勢期的宣傳，項目在消費者心中已經(jīng)占有一定的地位，這一階段應(yīng)該繼續(xù)加大宣傳力度，并采取活動的方式，多方面刺激消費者，使銷售在前期就取得良好的業(yè)績。
☆ 開盤三個月內(nèi)：這一階段的主要任務(wù)是強化銷售上的賣點的宣傳，重點突破，力求在最好的銷售時機達(dá)成項目的主要銷售份額。在此期間，還可采取強制性促銷等手段加強銷售力度，以擴大戰(zhàn)果。
☆ 開盤三個月后：這是一個項目宣傳全面發(fā)布的持續(xù)階段，應(yīng)堅持路牌畫面的階段性替換。適當(dāng)時候或銷售進(jìn)入一個平臺后，搞一些公關(guān)活動，強化項目口碑。